Prendo spunto dalla tendenza di questi giorni su Facebook, quello di cambiare la foto del proprio profilo con quella del proprio cartone animato preferito, di cui si sono occupati persino i quotidiani, per fissare qualche idea sulla comunicazione virale, la vera chimera dei comunicatori e dei marketer su Internet.

Che cos’è un contenuto virale?
È un messaggio in grado di replicarsi quando entra in contatto con qualcuno.
Se vi ricorda il meccanismo del raffreddore o dell’influenza, è questo il motivo per cui si usa il termine virale.
Pur non esistendo il concetto fino alla crescita di Internet negli anni ’90 se guardiamo indietro ci si rende conto che la ricerca della popolarità di un messaggio tramite questo meccanismo faceva già parte dei mass media, della tv tradizionale, soprattutto nella pubblicità: chi non ricorda slogan celebri come “Perlana passaparola.” o “Milano da bere” che riuscivano a insinuarsi a lungo nei discorsi quotidiani della gente?
Non a caso la ricerca della viralità su Internet spesso è il pensiero frequente delle agenzie o dei comunicatori orfani della tv, abituati ad avere a che fare con un mezzo di comunicazione di massa e un’audience.
Ma, come ormai sappiamo, Internet non fa propriamente parte dei mass media, e l’audience è stata sostituita dai mille network.

C’è differenza tra ricerca della popolarità e ¬†l’utilizzo della viralità digitale?
Cercare di sfruttare l’appartenenza del pubblico a uno stesso contesto (Internet) condividendo un’emozione o uno stesso interesse per il contenuto con tutti gli altri non utilizza necessariamente il pieno potenziale della comunicazione virale su Internet.
Assomiglia all’approccio televisivo declinato per la Rete, quello dell’audience, della ripetizione ossessiva (che era indispensabile con un mezzo di comunicazione che richiedeva la presenza sincrona) che si tramuta in onnipresenza digitale.
Ma in questo ogni condivisione è identica, immutabile, e cerca solo di raggiungere più spettatori possibili.
Quando si introducono questi ingredienti si generano a volte dei numeri elevati ma con un piccolo difetto: non sono gli stessi numeri di mass media come la tv, hanno un significato diverso.
Ogni fruizione del contenuto rimane passiva, se non per il commento, la condivisione (vero valore aggiunto su Internet) è solo un’opzione.
Se un video è stato visto 100 mila volte, abbiamo raggiunto (meno di) 100 mila spettatori e solo una percentuale di questi l’avrà condiviso.
Per esempio il video della Nike di Ronaldinho che si diverte a cogliere la traversa: coinvolge chi ha la passione per il calcio, desta stupore, emozione (anche se si tratta di un falso costruito a tavolino) ed è stato visto tantissime volte.

Ma che differenza c’è con uno spot TV altrettanto bello che poi viene inserito in Rete? Nessuna.
Consideriamo quello della Citroen C4 Transformer, popolarissimo su Internet

Tutto questo è virale? Per come lo si poteva intendere negli anni ’80, forse.

Il vero potenziale della viralità su Internet si basa su un contenuto che gli utenti possono modificare e condividere.
Non prevede una trasmissione da uno a molti spettatori, tutti sono uguali (peer) e tutti hanno la spinta a condividerlo.
Il termine più adatto per definirlo è meme, che comunemente non viene associato ad azioni commerciali ma alla giocosità tra utenti.
Il meme esprime la vera potenza della Rete, perché non soltanto può contenere gli stessi ingredienti della popolarità (appartenenza, emozioni, interessi, ripetizione) ma aggiunge la spinta della condivisione, il vero coinvolgimento e l’irresistibile tentazione di mettere al centro l’utente stesso.
Il contenuto di un meme viene modificato a ogni passaggio mantenendo però inalterata la sua natura.
Invita ciascuno a modificare e condividire, o anche solo condividere, riproponendo il messaggio alla propria rete di contatti.
È come se il messaggio popolare ripartisse ogni volta per ogni singola rete sociale replicato in mille nuovi contesti.
Un esempio ¬†tra i più dirompenti è il meme di Hitler.
Una clip video in lingua originale (tedesco) di un film molto bello su Hitler del 2004, La Caduta – Gli ultimi giorni di Hitler interpretato magistralmente da Bruno Ganz, viene di volta in volta sottotitolata dagli utenti per dare messaggi di ogni tipo e inserita su Youtube.
L’emozione di vedere una rappresentazione di Hitler infuriato così realistica diventa il vettore nel quale innestare ogni tipo di messaggio.

Questa si riferisce ironicamente al problema del frastuono delle vuvuzela durante i mondiali di calcio nell’estate 2010 ed è stata vista quasi 2.800.000 volte.
Ma esistono da anni su Youtube centinaia di versioni diverse, viste ognuna centinaia di migliaia di volte, con i messaggi più disparati, dallo sport alla musica, politica, eventi.
Questa diffusione virale va al di là della popolarità, che già ottiene considerando per es. che la più vista risale al 2007 e raccoglie 4.500.000 visioni, diventando un contenuto che continua a replicarsi e quindi a ricominciare il processo quasi all’infinito.
Anche se dirottare costantemente il significato di un video potrebbe sembrare non molto efficace, in realtà il messaggio non è più il contenuto superficiale ma è il mezzo stesso: grazie a questo meme milioni di persone hanno avuto la possibilità di conoscere un film d’autore e un interprete molto dotato.
Purtroppo la casa di produzione Constantin Film Produktion non è stata in grado di cogliere questa opportunità ed ha chiesto a Youtube di cancellare i video che comprendessero spezzoni del film di cui detiene i diritti.
Nonostante questo il meme di Hitler continua ed anzi si prende gioco di questa stessa decisione in un video divertente.

Il video non è l’unico tipo di contenuto viralizzabile, è possibile farlo con le foto, con i messaggi testuali su Facebook e Twitter, ma è certamente quello più diffuso e forse il più immediato nel coinvolgere gli utenti.
In particolare l’editing non è l’unica modifica del contenuto, è possibile anche l’interpretazione (come nel caso di Crush on Obama), la reinterpretazione (come nel celebre Numa Numa) e il limite è solo la creatività.
Da notare di nuovo che come mezzo alla base di tutti questi contenuti virali esiste un contenuto che amplifica in ogni caso la propria popolarità e viene a sua volta ripreso (come viralizzato) dagli stessi mass media.
Capire questi meccanismi di integrazione è ormai essenziale per affrontare la comunicazione di questi anni.

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