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che cos’è davvero virale su Internet e perché?

Prendo spunto dalla tendenza di questi giorni su Facebook, quello di cambiare la foto del proprio profilo con quella del proprio cartone animato preferito, di cui si sono occupati persino i quotidiani, per fissare qualche idea sulla comunicazione virale, la vera chimera dei comunicatori e dei marketer su Internet.

Che cos’è un contenuto virale?
È un messaggio in grado di replicarsi quando entra in contatto con qualcuno.
Se vi ricorda il meccanismo del raffreddore o dell’influenza, è questo il motivo per cui si usa il termine virale.
Pur non esistendo il concetto fino alla crescita di Internet negli anni ’90 se guardiamo indietro ci si rende conto che la ricerca della popolarità di un messaggio tramite questo meccanismo faceva già parte dei mass media, della tv tradizionale, soprattutto nella pubblicità: chi non ricorda slogan celebri come “Perlana passaparola.” o “Milano da bere” che riuscivano a insinuarsi a lungo nei discorsi quotidiani della gente?
Non a caso la ricerca della viralità su Internet spesso è il pensiero frequente delle agenzie o dei comunicatori orfani della tv, abituati ad avere a che fare con un mezzo di comunicazione di massa e un’audience.
Ma, come ormai sappiamo, Internet non fa propriamente parte dei mass media, e l’audience è stata sostituita dai mille network.

C’è differenza tra ricerca della popolarità e ¬†l’utilizzo della viralità digitale?
Cercare di sfruttare l’appartenenza del pubblico a uno stesso contesto (Internet) condividendo un’emozione o uno stesso interesse per il contenuto con tutti gli altri non utilizza necessariamente il pieno potenziale della comunicazione virale su Internet.
Assomiglia all’approccio televisivo declinato per la Rete, quello dell’audience, della ripetizione ossessiva (che era indispensabile con un mezzo di comunicazione che richiedeva la presenza sincrona) che si tramuta in onnipresenza digitale.
Ma in questo ogni condivisione è identica, immutabile, e cerca solo di raggiungere più spettatori possibili.
Quando si introducono questi ingredienti si generano a volte dei numeri elevati ma con un piccolo difetto: non sono gli stessi numeri di mass media come la tv, hanno un significato diverso.
Ogni fruizione del contenuto rimane passiva, se non per il commento, la condivisione (vero valore aggiunto su Internet) è solo un’opzione.
Se un video è stato visto 100 mila volte, abbiamo raggiunto (meno di) 100 mila spettatori e solo una percentuale di questi l’avrà condiviso.
Per esempio il video della Nike di Ronaldinho che si diverte a cogliere la traversa: coinvolge chi ha la passione per il calcio, desta stupore, emozione (anche se si tratta di un falso costruito a tavolino) ed è stato visto tantissime volte.

Ma che differenza c’è con uno spot TV altrettanto bello che poi viene inserito in Rete? Nessuna. Continue reading